Každý e-shopař, který kdy zapnul reklamní kampaně, slyšel o PNO (podílu nákladů na obratu). A skoro každý se snaží, aby bylo co nejnižší. Což dává smysl, že? Nižší PNO znamená efektivnější kampaně, méně nákladů a vyšší marže. Jenže – co když vám řeknu, že honba za co nejnižším PNO vás může zbytečně připravit o hromadu peněz?
Ano, čtete správně. PNO je sice fajn ukazatel, ale sám o sobě vás bohatým neudělá. Pojďme si vysvětlit, jak ho správně chápat, používat a hlavně – jak díky němu škálovat zisk, a ne jen honit čísla v reklamním účtu.
PNO. Co to vlastně je a jak se počítá?
Nízké PNO je super, ale k čemu, když nerostete?
PNO vs. Zisk. Kdo vyhrává?
Jak správně škálovat kampaně a neztratit se v číslech
Závěr. PNO je jen číslo, zisk je realita
Pro ty, co si nejsou úplně jistí, jak se PNO počítá, tady je rychlá osvěžovačka:
Příklad:
- Utratíte 10 000 Kč za reklamu
- Z reklamy uděláte obrat 50 000 Kč
- PNO = (10 000 / 50 000) × 100 = 20 %
Zdánlivě pěkné číslo, ne? Ale co když zjistíte, že když místo 10 000 Kč utratíte 50 000 Kč, PNO sice vzroste na 25 %, ale obrat se zvedne na 200 000 Kč? To znamená, že máte sice vyšší PNO, ale taky větší zisk!
A teď přichází ta nejdůležitější otázka: Proč byste měli cílit jen na nízké PNO, když vyšší PNO může znamenat víc peněz v kapse?
Nízké PNO je super, ale k čemu, když nerostete?
Představte si, že máte perfektní PNO – třeba 10 %. Jenže aby zůstalo tak nízké, udržujete nízké rozpočty. To znamená, že kampaně běží jen v omezené míře, a vy se připravujete o větší objem prodejů. Jinými slovy – máte sice krásné PNO, ale vaše tržby jsou směšně nízké.
Je to stejné, jako kdybyste řídili auto s co nejnižší spotřebou, ale kvůli tomu byste nikdy nejeli dál než do vedlejší vesnice. Jasně, šetříte benzín, ale do cíle nikdy nedorazíte.
E-shopy rostou, když škálujete kampaně, a ne když se jen plácáte po ramenou za pěkné PNO.
PNO vs. Zisk. Kdo vyhrává?
Představte si dva e-shopaře:
| Eshopař A | Eshopař B |
|---|---|
| Rozpočet: 10 000 Kč | Rozpočet: 50 000 Kč |
| Obrat: 50 000 Kč | Obrat: 200 000 Kč |
| PNO: 20 % | PNO: 25 % |
| Marže: 30 % | Marže: 30 % |
| Zisk: 5 000 Kč | Zisk: 25 000 Kč |
Kdo si myslíte, že je na tom líp? E-shopař B! I když má horší PNO, jeho zisk je pětinásobný!
A to je přesně ten moment, kdy si musíte položit otázku: Co je pro mě důležitější – nízké PNO, nebo vysoký zisk?
Jak správně škálovat kampaně a neztratit se v číslech
- Nezaměřujte se na PNO jako na hlavní metriku – soustřeďte se na zisk, ne na to, jak moc vám vyjde nějaké procento.
- Testujte vyšší rozpočty – pokud vidíte, že kampaň funguje, zkuste ji nafouknout. Možná vám PNO trochu vyskočí, ale pokud zároveň poroste i váš zisk, tak je to win-win.
- Hlídejte marže – není to jen o PNO, ale i o tom, jakou máte marži. Pokud je vysoká, můžete si dovolit i vyšší PNO.
- Sledujte životní hodnotu zákazníka (LTV) – pokud vám zákazník přinese opakované objednávky, můžete klidně první nákup dělat i na hraně rentability.
- Nezapomeňte na měřítko – pokud prodáváte drahé produkty s vysokou marží, můžete si dovolit vyšší PNO, protože jednotkový zisk je vyšší. Naopak u levných produktů musíte být opatrnější.
Závěr. PNO je jen číslo, zisk je realita
Nízké PNO je fajn, ale když se ho držíte za každou cenu, okrádáte sami sebe o zisky. Pokud vaše kampaně přináší profit i s vyšším PNO, nebojte se navyšovat rozpočty a růst.
Místo toho, abyste se snažili mít PNO co nejnižší, ptejte se:
- Kolik mi kampaně vydělávají?
- Co se stane, když je zdvojnásobím?
- Jaký je můj reálný zisk, nejen procento v tabulce?
A až příště někdo bude říkat, že má PNO 10 % a je na vrcholu světa, zeptejte se ho, kolik reálně vydělává. Možná zjistíte, že máte 3× vyšší zisky než on, i když máte PNO 25 %.
A to je ten pravý game changer.
